Ai făcut o postare bună. De ce nu funcționează peste tot?
Să presupunem că ai un business și tocmai ai făcut un video de care ești mulțumit. Îl publici pe TikTok, Instagram, Facebook și LinkedIn, cu același material și aproximativ același text. Pe o platformă primește câteva mii de vizualizări, pe alta aproape nimic, iar în altă parte apar câteva reacții fără să se întâmple mare lucru după aceea.
Prima concluzie poate fi că una dintre platforme nu funcționează pentru business-ul tău. Uneori chiar așa este, dar de multe ori problema este că ai tratat patru contexte complet diferite ca și cum ar fi același loc. Un om nu deschide TikTok în aceeași stare de spirit în care intră pe LinkedIn, iar felul în care consumă conținut pe Instagram nu este identic cu felul în care folosește Facebook.
Chiar și aceeași persoană poate avea comportamente complet diferite de la o platformă la alta. Dacă vrei ca social media să aducă rezultate, diferența aceasta trebuie înțeleasă înainte să începi să publici același lucru peste tot.
Pe TikTok trebuie mai întâi să câștigi atenția
Pe TikTok, utilizatorul nu trebuie să te cunoască și nici să te urmărească pentru a vedea conținutul tău. Tocmai acesta este unul dintre motivele pentru care platforma poate fi foarte bună pentru descoperire, dar vine și cu o problemă: omul nu are niciun motiv să îți acorde automat timpul lui.
Dacă primele secunde nu îi oferă ceva interesant, următorul video este la o singură mișcare de deget distanță. De aceea, un clip care începe cu logo-ul companiei, o animație frumoasă și apoi o introducere lungă poate fi foarte bine realizat și totuși să piardă publicul înainte să ajungă la partea relevantă.
Pe TikTok, de multe ori este mai eficient să începi direct cu problema, rezultatul, întrebarea sau lucrul neașteptat. Nu pentru că utilizatorii de acolo ar avea în mod obligatoriu mai puțină răbdare, ci pentru că platforma este construită în jurul unei succesiuni continue de alternative. Dacă nu le dai repede un motiv să rămână, următoarea alternativă apare imediat.
Pe Instagram contează și ce se întâmplă după Reel
Pe Instagram, același video poate avea un rol diferit. Un om poate vedea Reel-ul și apoi să intre pe profil, să deschidă alte postări, să se uite la proiecte, highlights sau fotografii și să înceapă să își formeze o impresie mai amplă despre business.
Aici nu mai contează doar dacă o singură bucată de conținut a fost interesantă. Contează și ce găsește omul în jurul ei. Dacă un Reel transmite că lucrezi într-o zonă premium, iar restul profilului este format din materiale făcute fără nicio coerență, apare o ruptură între promisiune și ceea ce vede mai departe.
Instagram poate fi în același timp un instrument de descoperire și o verificare rapidă a brandului. Din acest motiv, conținutul vizual, consecvența și felul în care arată profilul ca întreg pot conta mai mult decât pe alte platforme.
Facebook poate funcționa foarte bine exact unde nu te aștepți
Facebook este deseori declarat irelevant doar pentru că anumite categorii de utilizatori îl folosesc mai puțin decât în trecut. Pentru unele business-uri locale, însă, grupurile, comunitățile și recomandările pot fi în continuare extrem de importante.
Un service auto, o pensiune sau un restaurant local pot obține mai mult dintr-o conversație într-un grup relevant decât dintr-o postare foarte bine produsă publicată doar pe propria pagină. Acolo contează contextul în care apare mesajul, recomandarea altor persoane și faptul că discuția pornește deja de la o nevoie concretă.
Într-un astfel de mediu, o fotografie simplă și un răspuns bun pot performa mai bine decât un material care a fost gândit special pentru Instagram. Nu pentru că unul este mai bun decât celălalt, ci pentru că utilizatorul se află într-un alt tip de conversație.
LinkedIn este o altă cameră
Pe LinkedIn, contextul este în principal profesional. Asta schimbă din nou felul în care poate fi prezentată aceeași idee.
Un proiect de website, de exemplu, poate deveni pe Instagram o prezentare vizuală cu before-and-after. Pe LinkedIn, același proiect poate fi mult mai interesant dacă explici ce problemă avea clientul, ce ai schimbat și de ce ai luat anumite decizii.
Același proiect poate produce conținut complet diferit fără să fie nevoie să inventezi patru subiecte noi. Diferența este unghiul din care îl prezinți și motivul pentru care cineva de pe platforma respectivă ar vrea să îl consume.
Asta este partea pe care multe business-uri o ignoră atunci când spun că „postează pe social media”. Faptul că ești prezent pe patru platforme nu înseamnă că trebuie să vorbești pe toate patru în același mod.
Dacă publici o dată pe lună, îi ceri foarte mult acelei postări
Nu există un număr magic de postări care garantează rezultate și nici nu cred că orice companie trebuie să publice zilnic doar pentru a putea spune că este activă. Conținutul fără sens, făcut doar pentru a umple calendarul, nu devine automat marketing.
Dar dacă social media este unul dintre principalele canale prin care vrei să atragi oameni și publici aproximativ o dată pe lună, ai foarte puține ocazii să înțelegi ce funcționează. Într-un an ai testat poate douăsprezece idei, iar unele dintre ele nici măcar nu au avut suficientă distribuție pentru a-ți spune ceva relevant.
O prezență constantă nu este importantă doar pentru algoritm. Este importantă și pentru tine. Vezi ce subiecte generează interes, ce formate sunt ignorate, cine reacționează și ce tip de conținut atrage oamenii potriviți. Social media este și un proces de testare, iar dacă fiecare experiment are loc la câteva săptămâni distanță, înveți foarte încet.
Mai există și algoritmul, pe care nu îl controlezi
Faptul că cineva te urmărește nu înseamnă că va vedea automat fiecare postare. Platformele aleg ce afișează fiecărui utilizator pe baza comportamentului lui, a interacțiunilor anterioare, a tipului de conținut și a multor alte semnale.
Mai important, regulile nu rămân fixe. Platformele lansează formate noi, schimbă modul de recomandare și modifică permanent felul în care conținutul ajunge la utilizatori. O strategie care funcționa foarte bine într-o anumită perioadă poate avea rezultate complet diferite mai târziu, fără ca business-ul să fi schimbat neapărat ceva.
Asta nu înseamnă că social media este nesigură sau că nu merită folosită. Înseamnă doar că între business-ul tău și public există întotdeauna o platformă care controlează o parte importantă din distribuție.
Și atunci unde intră website-ul?
Să presupunem că cineva te-a descoperit pe TikTok, apoi ți-a văzut câteva proiecte pe Instagram și poate chiar a citit ceva publicat de tine pe LinkedIn. În momentul în care interesul devine suficient de mare, comportamentul se schimbă. Persoana nu mai consumă pur și simplu conținut, ci începe să caute informații concrete despre business.
Vrea să înțeleagă exact ce servicii oferi, să vadă proiectele într-un singur loc, să afle cum lucrezi, poate să găsească un preț sau pur și simplu să verifice dacă ceea ce a văzut pe social media este susținut și de restul prezenței tale online.
Pe social media, toate aceste informații pot exista, dar sunt împărțite între postări, profil, highlights, clipuri și materiale publicate în perioade diferite. Pe website le poți organiza în jurul întrebărilor pe care le are omul atunci când începe să fie cu adevărat interesat.
Aici website-ul nu concurează cu social media. Preia un utilizator aflat într-o altă etapă și îi oferă un tip de informație pe care feed-ul nu este foarte bun să îl organizeze.
